菜市场成网红旅游的另一种打开方式

来源：中国旅游报 2023-06-05 09:00:50

中国旅游报记者邓敏敏

(资料图片)

寺庙咖啡走红，淄博烧烤爆火，菜市场小吃出圈……似乎只要稍微不留意网络，就完全跟不上当今年轻人的旅游风向，但其实这些旅游形式一直都有，只是场景在进化、受众在变化，体验感也确实在不断提升。随着大众对“诗和远方”的不断渴求，不仅仅是年轻人，越来越多的人正在开始钟情于身边那些充满“人间烟火”气息的生活场景，如社区菜市场、美食街区、乡村大集等。今年五一期间，山东淄博八大局便民市场受到热捧就是最好的证明。“菜市场旅游”这个稍显生僻的词汇会不会成为下一个全民关注点呢？

艺术范十足的北京三源里菜市场中国旅游报记者陈晨摄

菜市场旅游悄然兴起

汪曾祺先生曾说：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

记者在采访过程中发现，与汪曾祺先生有同样兴趣的人并不在少数。云南省电子商务协会副会长黄林武对菜市场的热爱可以追溯到他的大学时代。“那时候有点钱就喜欢背包去旅游，通常去的第一个地方就是菜市场，看看当地人吃的是啥。”直到现在，他还是认为菜市场旅游是深度体验，这种沉浸式旅游很有价值，“人才是最美的风景，看当地人的生活，是旅行中最美的一部分。”

黄林武告诉记者，做旅游计划时，当地的菜市场是一定会列入的。以前出国的时候会买一本介绍当地情况的《孤独星球》，再后来是提前上网做好攻略，关注点主要是什么好吃，当地的传统美食是什么。如果是出差，突然多出一段空白时间，他也会赶紧上网查资料，将这点时间用菜市场填上。有一次去成都，刚好多出半天空闲时间，他就找了个农贸市场吃吃老妈兔头，逛一逛。他说：“虽然现在物流发达，看起来好像全国的农贸市场种类都很丰富，但还是有所区别，比如山东的大葱就是比我们云南的大葱好吃，我们的有点辣，山东的就是甜的。”

最近刚从云南昆明的一个农贸市场背回一兜蚕豆的罗女士告诉记者：“当时为了减轻重量，我还在酒店把壳给剥掉了，美滋滋背回来才发现长沙的菜市场也有卖，只是以前都是剥了壳的所以没注意。”被家人“笑话”的罗女士表示自己去旅游就喜欢逛当地的菜市场，烟火气十足，有种很踏实的感觉，“我之前去广西北海旅游，也去逛了好几次当地的菜市场，回家那天买了几斤皮皮虾，在民宿煮熟后带回了长沙。长沙也有皮皮虾，但那是北海的皮皮虾，不一样。”

南京的刘女士说，很多年前，自己第一次去拉萨的时候，就去了当地的菜市场，当时就是想看看高原上有哪些菜，结果发现和内地差别不大，物品比想象的要丰富。她还曾在三亚的菜市场买过当地的槟榔和水果。“只要周边有菜市场这样的地方，如果时间允许我都会去，主要是想看看当地的民风民情。”

长沙的赵女士去过江西庐山的菜市场，当时是因为住的民宿可以做饭。“感觉还挺好的，啥都有，价格实惠。虽然是在庐山上面，看起来没那么高档，但也有几层楼，菜的品种很丰富。”她认为，游客对菜市场的要求应该不会比天天都要去的当地人高，作为游客，去菜市场主要还是想看看与自己的城市有什么不一样。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰表示，菜市场是一个城市最有烟火气的地方之一，也代表了这座城市的文脉和生活，特别市井化。“现在的旅游越来越个性化、小众化和兴趣化，我觉得会有一部分人对菜市场这类旅游吸引物很感兴趣，至少我知道的像法国人、英国人，他们就对菜市场感兴趣。”

越地方越文化越走红

提到菜市场，可能在很多中国人的观念中，仍然会和“脏乱差”“湿腥臭”等标签联系在一起。事实上，随着城市旅游的发展和人们生活需求的多样化，越来越多的菜市场正在或者已经成为备受游客青睐的新兴旅游景点，网上甚至出现了不同版本的网红菜市场排名。

与一般菜市场的格局不同，北京赫赫有名的三源里菜市场更像是一条传统的商业街。市场里面的商品种类齐全，天南地北、海内海外，只要跟吃沾边的这里应有尽有。这里不但干净整洁，而且充满艺术气息，不时还会有一些新书发布会、书画展之类的文化活动。

古荡农贸市场，则是浙江杭州最早的五星级明星市场，也是外籍友人体验杭州风情的重要窗口，堪称国内网红菜市场的“鼻祖”。自2005年迎接第一个外籍考察团队以来，先后接待了几十个国家的政要及访华代表团，累计接待国内外游客数百万人次，还曾被杭州市评为“十大外国人喜爱的社会资源国际旅游示范访问点”。

玉林综合市场是成都市内著名的网红街区之一。当年赵雷的一曲《成都》更是让玉林路、小酒馆等景点声名远扬，成为各地游客争相打卡的热门。无论在何种社交软件上搜索“玉林菜市场”，都会跳出各种成都美食的高赞帖子。在这里，不仅可以深入了解传统川菜的文化背景，还能深切感受到这座城市“来了就不想走”的独特魅力。

……

除了这些网红排名榜单上的常客，浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授卞显红极力推荐了良渚农贸市场。“这是在国家4A级旅游景区良渚文化村里面的一个网红菜市场，也有十几年了，去年还进行了一次升级改造，个人觉得还是很具有吸引力的，非常干净。除了景区里面的菜市场，现在一些旅游特色小镇里的菜市场也很吸引游客。”

据介绍，去年重装升级后的良渚农贸市场，不仅地面干爽、摊位整洁、灯光明亮，还处处展现着良渚文化的元素，灯罩上的玉琮图案，店铺旁的特色装饰，都让置身其中的新老良渚人有着深深的文化认同。全面提升改造之后，良渚农贸市场还增设了顾客休息区、热水供应、轮椅租借、环保袋售卖、多媒体设施等，人性化的设施为经营户和顾客带来了更多便利。

杨彦峰认为国内比较知名的还有云南大理的三月街，记者此前去大理旅游时，被一再推荐的也有三月街。据介绍，大理三月街民族节是大理地区传统的盛大节日，也是白族传统的民间物资交流和文娱活动的盛会，有着“千年赶一街，一街赶千年”的盛誉。今年的大理三月街民族节恰逢五一假期，在位于苍山中和峰下的三月街传统街区共设置了9个功能展区，传统的中药材、红木、汽车、小吃等展商入驻街区，千人吃鸡长街宴、灯光夜市、有风集市、围炉煮茶等活动吸引着来自四面八方的市民和游客流水般涌入。

杨彦峰告诉记者：“在被称为‘宇宙中心’的山东曹县，去曹县大集喝羊汤喝早酒已经变成了一个挺重要的体验项目。还有昆明最大的菜市场之一的篆塘菜市场，现在也变成了一个聚集美食和新奇物件的聚集点，有句话叫‘不知道吃什么就去篆塘走一走’。”

作为昆明人的黄林武也表示，自己平时没什么事最喜欢逛的就是家附近的大观篆新农贸市场，可以从街头吃到街尾。

如何常态化吸引游客

《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾说：“了解一座城市最直接的地方，就是当地的菜市场。”菜市场作为城市文化的重要组成部分，不仅展现了当地人的生活方式、历史传承和人情世故，更蕴含着这座城市的人文内涵与独特魅力。

记者在采访中了解到，虽然国内有不少类似三亚第一市场、厦门第八菜市场这样的网红热门打卡地，也有类似浙江衢州市市场监管局、市旅游委联合授牌的农贸市场景区示范点，但还是缺乏像日本东京筑地海鲜市场这类游客必去之地的旅游吸引物。采访过程中，除了菜市场发烧友黄林武，几乎没有人会将菜市场列入必去的选项，大多数人只会在有空闲的时候就近选择一个菜市场逛逛。

即便是觉得逛菜市场比逛景点更有意思的黄林武也坦言，虽然现在国内的菜市场没有以前那么脏乱差，但和国外比还有一定距离。“印象最深的就是泰国的农贸市场，几乎每一个菜市场摊位都干干净净，尤其是摊贩都特别热情。我们在一个摊位买东西，另外一个摊位卖的是同样的东西，看到这边忙不过来摊主便会主动过来帮忙打包，几乎没遇到有因为抢生意或者没做成生意而给脸色的。”他说，“还有一点就是，泰国的农贸市场不管大小，都会有两三个咖啡馆，有的可能占地面积也就两三个平方米，也就刚好容下一个咖啡机配一个咖啡师，但整个感受就完全不同。”

黄林武认为，既然现在有越来越多的人爱逛菜市场，而昆明作为知名旅游目的地也有不少很好的菜市场，政府部门除了在宣传上多做点事情，也应该在菜市场的商家身上做点文章，比如培训。他说：“菜市场要成为旅游目的地，每一个工作人员都是旅游形象。”

卞显红介绍，浙江其实在这方面做得挺好的，基本会考虑到游客的需求，将农贸市场按照旅游场所来进行打造。他建议各地在旅游线路的设计上，可以考虑加上当地非常有名的菜市场，以及专业批发市场。“国家提出发展‘后备厢经济’以来，我们现在特别注重农土特产品，包括生产加工销售等，这些也不仅仅是在游客中心或者一些旅游场所可以售卖，在城市乡村乡镇的农贸市场、专业批发市场等，都是可以作为旅游商品来进行售卖，所以这些场所就应该按照旅游场所来进行打造。”

杨彦峰告诉记者，现在的菜市场确实和以前不一样了，不再是脏乱差的代表，有的地方甚至在做智慧菜市场，就应该将菜市场像工业旅游那样打造出来。“比如像北京的新发地就有十几个专业市场，只是它对游客的友好度还不足，也没有像工业旅游那样的动线，其实这种菜场完全可以做出供参观的游客动线。作为亚洲最大的蔬菜水果交易市场，新发地本身的吸引力和内容还是非常丰富的。还有像山东寿光的蔬菜市场、烟台早上的鱼货市场，吉林长白山的山货市场，这些虽然在各大社交平台上还挺红火，但还远远不能成为吸引广大游客的旅游吸引物。”

杨彦峰认为，只要对游客有吸引力，就符合旅游资源的吸引力要求，就可以拓展为旅游吸引物，发挥它作为旅游资源的作用。“如果觉得自己城市的菜市场已经具备条件，就可以考虑把菜市场加入到旅游线路当中。如果是旅行社组团旅游，一般都会有自由活动时间，导游可以把菜市场推荐给游客。另外，政府部门也可以在宣传推广时将菜市场纳入其中，比如在旅游宣传小册子、旅游地图上，将当地特色菜市场做出标注和介绍，让游客有更多的选择。同时，地方政府也要加以重视，可以有选择地对有条件进行参观的菜市场进行一部分改造，设置一些对游客友好的导览牌、介绍牌，公布投诉电话等，将基础设施一步步做起来。”

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