从竞技到经济大运会“溢出效应”持续放大

来源：经济参考报 2023-08-04 10:38:49

第31届世界大学生夏季运动会开幕式在成都东安湖体育公园主体育场举行。记者贾浩成摄

【资料图】

第31届世界大学生夏季运动会正在成都如火如荼地进行，场上的热情和活力，正透过憨态可掬的吉祥物、精彩纷呈的赛事、魅力四射的巴蜀文化向外溢出。世界大学生的相聚，引来全球游客共享大运盛会，也推动当地特色产品、新型零售、文体融合等产业加快发展，为这座休闲之都、文化名城再添一把助力消费复苏的“熊熊烈火”。

主题纪念品“卖脱销”

“颜值绝了，太喜欢川剧蓉宝了，很能代表四川的形象！”“一个蓉宝，五个面具，独具四川特色，值得购买！”“蓉宝真的好可爱，川剧变脸蓉宝更是萌萌哒！”……在抖音商城“成都大运会运动旗舰店”，来自全国各地的顾客对一款以变脸为特色的成都大运会吉祥物“蓉宝”周边手办赞不绝口。仅在抖音商城官方旗舰店，这款标价298元的“变脸蓉宝”就已经卖出4.3万件。而由于销售十分火爆，该产品目前已经没有现货，仅线上预售。

作为成都大运会的吉祥物，蓉宝是以成都大熊猫繁育研究基地大熊猫“芝麻”为原型创作，其面部构思参考了传统艺术瑰宝——川剧的脸谱样式。“蓉宝”的耳朵、眼睛、尾巴呈现火焰形态，将憨态可掬的熊猫形象与热情的火焰元素融为一体。在成都大运会开幕式上，蓉宝出现在代表团入场队伍里，又蹦又跳、转圈比心，直接拉升整个仪式的“国宝含量”，成为名副其实的“显眼包”，吸粉无数。

据了解，成都大运会围绕蓉宝主题，已累计推出玩具类、徽章类、文具类、邮票邮品类等18大系列1000余款特许商品。人们对蓉宝的喜爱直接转化成购买力。成都大运会天猫旗舰店目前有6款商品销售超过1万件，最高的一款销售超过3万件。据不完全统计，截至8月2日，该店销售额已突破2500万元。店公告称：“缝纫机已经踩得遭不住了，连夜补货的35万只‘蓉宝’将在天猫旗舰店陆续上架、发货。”

蓉宝不仅在线上销售火爆，在线下也堪称“一宝难求”。在繁华的成都春熙路商圈，“成都第31届大学生夏季运动会官方特许商品零售店”门口大排长龙。“家里面小朋友点名要蓉宝和花花的联名款钥匙扣，网上没有现货，我就到实体店来找找看。”从外地来成都出差的王先生正好赶上大运会举办，不仅被街头巷尾浓厚的大运会氛围感染，还专门到官方特许商品零售店“淘宝”，打算给家人和朋友带份不一样的伴手礼。

作为成都大运会特许商品（包括实物及数字文创类特许商品）生产商及零售商，北京元隆雅图文化传播股份有限公司为成都大运会提供实物和数字文创特许产品的开发、设计、生产和销售等服务。据其7月27日在“投资者关系互动平台”上回答投资者提问时介绍，目前公司成都大运会特许产品销售旺盛，太空蓉宝系列、蓉宝变脸盲盒手办等产品持续热销，部分产品已断货，正在紧急补货中。

周边配套“很吸粉”

在成都龙湖锦宸天街3号门外广场上，一个独特的“大运路牌”引来市民纷纷打卡。路牌指向不同方向的箭头上，标注了成都大运会场馆的名称和距离，让身在此处的人感受到“你离大运有多近”。作为离成都大运会比赛场馆——凤凰山体育公园最近的商业综合体，龙湖锦宸天街专门为大运会量身定做特别企划，推出了“大运路牌”“免费领取定制应援物”“小学生运动会”“奇幻森林音乐季”“暑期欢乐套票”等系列活动，受到消费者欢迎。

观看一场比赛不仅是单纯的“观赛即走”的单线式消费。很多情况下，观赛者会在周边进行消费，例如餐饮、购物、停车、娱乐等。作为成都首个球迷友好型商场，此前龙湖锦宸天街就通过开设球迷专属折扣店，提供同步餐饮、延迟闭店等服务吸引球迷消费。今年4至5月中超比赛日，龙湖锦宸天街日均客流量上升40%，销售额上升30%。如今抢抓大运会比赛的机遇，该商业综合体再次发力。

据仲量联行统计，在成都大运会27个主要比赛场馆中，超过70%的场馆周边三公里范围内有至少一个优质零售项目，三分之一的场馆周边有至少三个优质零售项目，不仅为赛事场馆起到良好配套服务作用，还涌现出不少消费新场景。如在大运会开幕式主场馆东安湖体育公园附近，绽FUN里商业街积极营造“体育+公园+商业”的新业态、新模式，承接赛事经济带来的红利。

记者了解到，本届大运会覆盖商业项目最多的三个比赛场馆分别为城北体育馆、四川省体育馆、四川大学望江体育馆。这三个场馆地理位置优越，是成都商业项目密集的区域，三公里内均覆盖超过10个商业项目，包括成都国际金融中心、太古里等地标性商业。对于来看大运会的外地游客来说，这附近是观赛前后休闲的好去处，不仅能看到标志性的“大熊猫”，还有机会在闲逛时遇见观光打卡的外国友人。

数据显示，自7月27日起，在美团上，“大运会”相关搜索量增加了63.7%，相关评论量增加了229.1%。截至7月27日，在美团、大众点评App上线“大运会”专享团购的成都餐饮商户数，周环比增长近50%，相关订单量增长超100%。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示，依托大型国际赛事而起的赛事经济是商业发展的重要抓手。全民运动与健康意识的培育和迭代正重塑消费市场新趋势，持续驱动运动全品类商品与非商品业务的增长，成为消费市场结构性复苏的亮点。

关联文旅“人气旺”

“原来这就是太阳神鸟的原型！”在成都金沙博物馆的太阳神鸟金箔展柜旁，从北京到成都参加研学旅行的中学生赵同学啧啧称奇。在大运会开幕式上，从倒计时在太阳神鸟光芒中开启，到点燃凝聚12道太阳光芒的主火炬塔，阳光作为核心元素贯穿始终，也让金沙遗址出土的太阳神鸟再次成为焦点。数据显示，7月29日、30日两天，金沙遗址博物馆人流量达到18000余人，比周末的平均人流量增长37%。

“益，古大都会也。有江山之雄，有文物之盛。”拥有2300多年建城史的成都，本来就是一座历史文化名城。在大运会上，太阳神鸟、金沙石磬、青铜纵目面具、蜀锦蜀绣、川剧变脸等神秘而璀璨的巴蜀文化元素引人入胜，也让更多八方来客到成都、到四川感受具有巴蜀风韵的中华文明。

有了大运会这个最大的“带货”IP，成都的文化旅游景点纷纷亮出“大招”。成都博物馆举办的“汉字中国——方正之间的中华文明”展，汇集了来自全国各地的220件重要文物，其中一级文物70件，珍贵文物占90%以上，是成都博物馆建馆以来水平最高、珍贵文物占比最重的展览，参观者络绎不绝。杜甫草堂举办的“盛世花开迎大运、雅兰幽香满蓉城”兰花展上，五百余盆建兰亮相草堂兰园、馥郁生香，令游客流连忘返。

美团、大众点评数据显示，截至7月27日，大运会开幕的首个周末（7月28日-30日），成都的旅游预订量（含酒店民宿、景点门票、交通等）同比增长超200%。飞猪数据显示，截至8月2日，大运会期间成都进出港的国内机票同比去年增长约1倍、火车票预订量同比去年更是劲增4倍，重庆、北京、杭州、上海、西安、广州、深圳等是大运会期间前往成都的热门客源地。同时，大运会期间成都的酒店预订量同比去年增长超2.8倍。

当下，人们在外旅游把行李特产寄回家，自己“空手出游”已经成为一种风潮。从外地来成都旅行的赵女士说，为了让旅程更轻便，她计划将在成都购买的网红小吃、伴手礼以及“蓉宝”一起通过京东快递寄回家。京东快递数据显示，7月份以来，其在成都全市快递揽收量同比增长近5成。

西南财经大学西财智库首席经济学家汤继强教授认为，“蓉宝”纪念品线上线下大火、场馆周边新消费场景的涌现，旅游景区人流量剧增，以及城市快递寄递量的大幅攀升，都表明大运会的“经济放大”效用显著，“赛事经济”活力迸发，对于整个城市的消费和经济复苏将发挥重要作用。

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